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未来十年:中国酒店将向精品个性化发展

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-03-22  来源:看酒店   作者:本站  浏览次数:1887

  无论是外资酒店或是内资酒店,将来开业的酒店将多以奢华型的精品或度假酒店为主。这些精品、度假酒店区别于传统高端酒店“千店一面”的模式,每家酒店都将极具个性化地创造出自己的特色。在高端酒店数量过剩的情况下,真正注重“体验”的奢华型酒店将引发酒店投资的新热潮。

酒店客房

  度假、精品型酒店投资渐热

  大家知道,五星级酒店和奢华酒店是两个概念,五星级酒店可以包含奢华酒店,但奢华酒店不一定是五星级酒店,因为许多精品酒店数量很少,不够中国星级评定标准的数量,但其硬件设施的豪华程度已超越星级评定标准。

  其实,奢华型的度假酒店、精品酒店在硬件上更加个性化并具备地方特色,甚至更多地运用了酒店新技术;度假酒店以接待度假休闲游客为主,多建在自然风景区附近,远离市区,经营季节性强,对酒店区域内的环境设计要求高、对娱乐设施的配套要求较完善,讲究人与自然的充分融合;而精品酒店强调“小而精致”,它的客房数量不多,但其内部装修极其豪华,独具特色。精品酒店在服务上更加趋向定制化,普遍采用的是管家式服务,服务人员与客房的比例是2:1,甚至3:1,而在星级酒店,这个数字通常是1:1,最多是1.5:1。

  非个性化酒店产品泛滥

  目前,我国并不缺乏有高消费能力的游客,也不缺乏传统高端酒店,缺少的是个性化的酒店产品。“千店一面”的传统高端酒店或许有足够豪华的设施,但没有持续的竞争力,到最后只能“拼地段”。真正的高端游客需要个性化的产品,如适合老人的、儿童的、情侣的、个性怪异的、时尚前卫的等等。现在有许多酒店打着“超五星”、“白金五星”、“个性化”的旗号,但其产品实质并无太大亮点。

  随着酒店行业对高端、个性化诉求的增长,越来越多的度假酒店、精品酒店品牌即将诞生。现在是市场竞争到了必须要有清晰明确定位的阶段:经济型酒店以量取胜、高端酒店则需更加个性化,相互竞争的是“体验特色”,这也是顺应时代发展的趋势。美国著名未来学家托夫勒在20世纪80年代发表的《第三次浪潮》中曾预言,工业化时代的规模经营将被信息化时代的多样化、多元化、个性化所取代。在酒店业,设计师酒店、奢侈品牌酒店、精品酒店、主题酒店将层出不穷与之呼应。

  小型精品酒店方兴未艾

  数据显示,中国酒店客源正从商务75%、休闲25%演变为商务50%、休闲50%的比例;从观光80%、度假20%演变到观光40%、度假60%,度假需求成为新热点。

  酒店的“奢华”很难用量化去衡量,客房数量不多但个性奢华的精品酒店将在未来迎来较大的发展空间。这些酒店在建好之后,真正追求的是服务的差异化和更加贴心、管家式的高端的服务理念,“体验”将成为高端酒店的核心。

  目前中国酒店投资的“奢华酒店热”、“精品酒店热”类似于美国十年前的酒店行业。2003年,美国精品酒店的客房占1%、收入占3%,6-8年即可收回投资,而传统高端酒店需要10-15年。精品及设计型酒店自2008年开始,在中国的客房量每年都以30%以上的速度增长,当下酒店开发商的报告中有65%的结论是建小型精品酒店。

  轻资产重扩张的失意

  很长一段时间以来,国际酒店品牌以输出品牌、收取管理费的轻资产运作模式在国内飞速扩展,但这种模式如今在国内遇到了阻碍。日前,北京北辰实业股份有限公司与洲际酒店集团长达十年的管理合约到期,业主方北辰实业股份有限公司没有选择续签合同。

  洲际集团这次与业主方分手尚显平和,回顾近几年,洲际、万豪、雅高等以轻资产模式扩展的大型酒店集团,纷纷出现撤牌情况。万豪集团2008-2011年曾连续三年从北京撤店。受到经济下行及政策影响,奢华酒店的入住率和房价持续下滑,中方业主在缴纳了高额管理费的情况下,却得不到预期利润,这导致了业主方与管理方的矛盾显现。

  此外,随着中国房地产市场的火爆、酒店大规模的扩容,外资酒店集团逐渐在追求短期效益和长远口碑的关系中产生动摇,很多跨国酒店品牌放低了管理门槛。一位外资酒店管理人员坦言,“高速扩张让管理水准下降,包括人力资源、后台支撑等都有所削弱”。

  外资品牌餐饮不够“本土化”

  数据显示,民族酒店餐饮方面的收入占收入总额55%左右,餐饮做得最好的香格里拉,平均餐饮收入也只能占总额35%-38%,一般的外资酒店都不会超过30%。

  对于大多数外资酒店来说,餐饮很难成为它们的强项。这其中的核心原因是,国际酒店集团的餐饮业务被当做酒店管理经营的附属,在观念上没有十分重视。对于外资酒店来说,酒店预算决定一切,成本效益分析和投资回报率分析都会促使酒店管理集团将重心放在酒店客房销售业务上,因为只有这样才能实现营业利润总额,快速达到酒店管理集团获得管理费用的标准。

  过于坚守“境外标准”

  据悉,国际酒店集团的基本管理费一般为年营业额的5%-8%,奖励管理费按一定比例从利润中递进提取,利润越高比例也越高。此外,国际酒店集团派驻的管理团队都按“境外标准”支付薪酬,这份薪资也要由业主方承担。有些国际品牌酒店的管理费用和薪资甚至占到酒店年收入的三成。关注“大海、旅游、人”

  令酒店业主郁闷的是,他们给着“境外标准”的管理费,却得不到“境外标准”的管理。随着中国酒店大规模扩容,很多跨国酒店集团追求短期效益,放低了管理门槛。为此,外资酒店品牌与本土开发商的矛盾日深,并连续曝出“分手”事件。

  目前来看,北京乃至全国的高端酒店市场仍旧为外资酒店所主导。

  中国旅游会统计数据显示,截至2012年10月,全国共有717家五星级饭店,国际品牌所管理的饭店约200家。在717家五星级饭店中,星级评分在440分以上的饭店约15%,即108家左右,主要为国际品牌管理;北京市62家五星级饭店中,国际品牌管理的饭店为29家,接近一半,除个别饭店外,市中心高端饭店几乎全部为国际品牌管理。

  我们认为,虽然高端酒店市场中外资品牌管理着五星级中最好的饭店,但本土公司已开始尝试进入高端五星级市场,未来一两年,内资酒店与外资酒店的攻防战将全面打响。在这一市场中,外资品牌受益于其传统优势,主要采用委托管理模式,而本土集团则充分利用雄厚的资本实力,采取了资产支撑品牌的策略,以加强对品牌创建初期的支持力度。

  内资品牌管理文化差距大

  目前,中国酒店行业的客房接待、内部功能以及豪华指数等“硬件设施”已经国际化,只是酒店的管理和文化等“软件”还与国外的水平存在很大差距。

  内资酒店的很大一部分源于国有资产,是地方政府或国有集团所属的酒店,而酒店的经营与运作的核心管理层却大都是任命制,这些管理层或管理层上级的思想观念几乎还是源于传统的计划经济体系,大都缺乏市场观念,并不以企业经营好坏为第一考核指标,一切凭借着酒店管理层的事业心、责任心或良心在经营酒店,如遇到缺乏创新的管理团队,酒店的经营自然逊色。

  缺乏营销意识

  国内酒店业高层缺乏整体营销意识,大都还停留在与会议公司、旅行机构的合作上,并未展开全面营销,这让店销售或市场人员无从了解企业营销方向,无法展开营销的整体思路和规划。

  其主要表现在缺乏整体销售策划、缺乏销售的执行计划、缺乏销售渠道、缺乏品牌或媒体支持等方面。相当长一段时间,内资酒店的宣传主要集中在旅游公司的广告上,让人感觉国内酒店业似乎已经成了旅游公司的附属品。

  其实,从内资管理酒店品牌名称来看,什么“嘉华”、“丽雅”、“尚雅”、“瑰丽”等等都有模仿外资酒店名称的痕迹,所以说内资在崛起,但走的路还远着哪。

  但不论如何,未来十年国内酒店内外资管理差距正在缩小,且向精品个性化发展的趋势是不变的,当然也需建造数十家客房数在2000~5000间的酒店,而无个性化的的大中型酒店将逐步萎缩。 

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